2025年过半，文学书卖不动了？

摘要： ...

“图书市场已入暗夜。”2025年已过去一半，不少出版人发出了这样的感叹。

近日的两份数据更是直观。据北京开卷7月6日消息，今年图书零售市场二季度各月码洋同比增长率均为负增长，5月和6月码洋同比降幅均超过10%；7月7日，中金易云也发布报告：2025年上半年度图书市场同比2024年上半年度下降9.64%，动销品种数和动销新品数也同步下滑，降幅在4%左右。

澎湃新闻·文学花边就此联系文学出版界，证实在图书零售市场普遍遇冷的情况下，一向小众的文学类图书尤显艰难。

“前所未有的困境。”九久读书人创始人、总经理黄育海告诉澎湃新闻记者，文学图书市场今年至少下滑了10%，“这种趋势不改变的话，百分之二三十的出版机构关门都不足为奇。”

从业近二十年的文学出版人赵文（化名）也向澎湃新闻记者表示，文学新书今年上半年的销售可以用“很糟糕”来形容。“这个情况在2024年就已经显现出来了，但是没想到还在恶化。近两年，除了极个别的顶流作家如余华，剩下的文学图书销量几乎都是腰斩的，甚至只有原来的百分之二三十。做文学类的出版社、出版机构都有非常明显的感觉。很多同行也会说到，这两年做的新书，能加印的品种都变少了。”

2025年1-6月整体图书零售市场重点二级门类市场码洋同比增长率（开卷数据）

爆款跟“中彩票”一样

被问及今年上半年有哪些文学图书“卖得好”，出版人们几乎只能在一本书上达成共识，那就是90后写作者刘楚昕获得漓江文学奖虚构奖的《泥潭》。这本书在线上开启预售后，上市8小时销量破5万册，首日售出10万册，8天售出30万册，截至7月3日累计销量40万册。

刘楚昕《泥潭》

“今年上半年，在顶流作家之外，文学新书卖得最好的肯定就是《泥潭》了。但这是偶发性的、爆发性的现象而非市场常规表现。各家都需要这种，但这就像‘中彩票’一样。”

赵文感叹，在当下，销量上去的关键好像不在书的内容，而是在书外——有没有短视频可传播的爆点。“我们卖的是商品。如果依靠这个出版机构可以持续生存下去，以此反哺小众图书，那也是一个良性循环。但实际恐怕不是这样。”

出版困境在哪里？

在黄育海看来，造成出版机构困境的关键在于，近一两年整个图书市场的价格秩序被破坏了。

“出版方被网络平台、新媒体渠道压榨得透不过气。现在的新书，刚刚上市就卖5折，加上促销不断，不仅仅是‘423’‘618’‘双11’，几乎天天都在打折。最后，出版方的结账折扣都只有二几折、三几折，没有利润空间，只能压缩新书出版的规模。”他向澎湃新闻记者透露，三年以前，九久每年的新书品种大约有700种，但是现在一年只有200种左右。

那么，价格不是越低越好吗？之前曾有网络平台工作人员表示：“低价造福读者。”

“这话听上去很有道理，但当价格体系低至不合理，最终受损最大的还是读者。”黄育海说，现在出版方往往需要以书价的35折给渠道平台供货。假设一本书标价100元，出版方只能拿到35元。而这35元里——大约10元交付印制成本，10元交付作者版税（若是引进出版还有5元交付译者翻译），剩下10元还要应对出版方的人力与租房开支，“这样下去，出版怎么有后劲？结果就是新书规模大幅减小，读者可选择的空间大大减小。”

2025年6月29日，西安市民在一家书店内阅读纳凉。视觉中国 图

为什么卖不动了？

长期从事外国文学引进出版的群岛图书出版人彭伦观察到外国文学的整体销量也在下降。“好在，外国文学比较小众，目标读者群一直比较清晰。”

从读者层面，彭伦认为图书市场的下滑与人们的整体消费变化相关，而且图书——尤其是文学图书本身就不是生活必需品，对很多人而言是“可买可不买”；其次，人们的消遣习惯也正在改变。比起读书，越来越多的人似乎更愿意把时间花在看短视频这种不要钱的娱乐方式上，连看电影都嫌太长了。

“有便宜的就看便宜的，能不花钱的就绝不花钱。现在免费的盗版资源还那么多，很多问题都暴露出来了。”彭伦说。

赵文也认为大家的消费意愿在改变。比如演唱会经济很火热。人们追求即时的快乐，而文学阅读这种需要安静下来、有难度的方式就会被舍弃掉。

“加上电商和短视频卖书，导致售价持续走低，行业生态也在变差。在短视频的影响下，阅读无法成为流行的社交行为。我们丢失了随机人群，这个市场下降幅度就很明显了。图书销售若只卖给原有读者群，这个数量是无法增长的，甚至赔钱。”

2025年7月9日，小朋友们在贵州的一家书店里阅读。视觉中国 图

出版人能做什么？

北京十月文艺出版社总编辑韩敬群向澎湃新闻记者表示，文学图书市场可以分两个部分，一部分是新书，一部分是再版书。他直言今年上半年的新书市场确实不尽如人意，新书里的“爆款”越来越少，像是2017年《人民的名义》十天之内发行100万册，这些年都不再有。“我知道的今年的‘爆款’新书，就是刘楚昕的《泥潭》和毕淑敏的《昆仑约定》。”

至于再版书，韩敬群直言，一家出版社如果想在文学市场稳定地有所作为，恐怕“家底”非常重要。在这个过程中，如果能从当代新书里积累下好的作品，也是一件很有成就感的事。比如初版于2021年的黎紫书的《流俗地》在今年实现了爆破式增长，在上半年加印了7万册。

“我们说最好的文本，和最好的市场，一直是两个概念。”韩敬群说，“作为出版人，我们能做的就是努力选出最好的文本，让它触达更多读者，并让它沉淀下来，在漫长岁月里延续生命力。”